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營銷師試題及答案
營銷師            發表時間:2011-1-29    來源:    編輯:xrhw_yj

一、單項選擇題 
26、職業道德是道德這個龐大體系中的一個重要部分,它是( )發展到一定階段的產物。 
(A)社會經濟 (B)社會分工 
(C)社會政治 (D)社會勞動 
27、從對立、相反的角度去思考問題屬于( )。 
(A)相似聯想 (B)發散思維 
(C)逆向思維 (D)動態思維 
28、按照商品流通的( )可以把市場劃分為城市市場和農村市場。 
(A)空間 (B)時間 
(C)順序 (D)地域 
29、市場營銷是與( )有關的人類活動。 
(A)商品 (B)交換 
(C)買賣 (D)市場 
30、人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態構成了人的( )。 
(A)基本需求 (B)沖動 
(C)產品需求 (D)欲望 
31、對( )的管理被視為市場營銷管理的實質。 
(A)欲望 (B)興趣 
(C)需求 (D)行為 
32、面對消費者那些不能由現有產品來滿足的強烈需求,市場營銷管理的任務是( )。 
(A)改變市場營銷 (B)刺激市場營銷 
(C)重振市場營銷 (D)開發市場營銷 
33、實際存在的但由于供不應求等原因而未被滿足的需求構成了市場的( )。 
(A)表面機會 (B)潛在機會 
(C)全新機會 (D)創新機會 
34、在各種市場營銷管理哲學中,( )認為企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益,并以保護或提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。 
(A)生產觀念 (B)推銷觀念 
(C)市場營銷觀念 (D)社會營銷觀念 
35、在4C理論中促銷被( )所替代。 
(A)溝通 (B)顧客 
(C)成本 (D)便利 
36、數字化整合營銷的中心是( )。 
(A)市場占有率 (B)客戶占有率 
(C)市場增長率 (D)客戶增長率 
37、雙邊業務洽談時,多用長方形的桌子,賓主通常各占一邊。談判桌橫對入口時,此時正確的落座方式為( )。 
(A)東道主對門而坐,來賓背門而坐 
(B)東道主背門而坐,來賓對門而坐 
(C)東道主居左而坐,來賓居右而坐 
(D)東道主居右而坐,來賓居左而坐 
38、與( )的人進行談判的禁忌是:不善于察言觀色,抓不住時機;達不到他的興趣所在;打持久戰。 
(A)情緒型 (B)頑固型 
(C)沉默型 (D)啰嗦型 
39、在( ),孔雀受到該國人民的喜愛,適合用作商標圖案。 
(A)英國 (B)法國 
(C)委內瑞拉 (D)泰國 
40、一般而言,( )國家較為重視禮物的意義和感情價值。 
(A)東方 (B)西方 
(C)亞洲 (D)非洲 
41、按照合同的( )不同可以把合同劃分為有效合同、無效合同、可撤銷合同與效力待定合同。 
(A)時間狀態 (B)義務狀態 
(C)效力狀態 (D)演變狀態 
42、根據我國反不正當競爭法的有關規定,經營者如果違反規定進行有獎銷售,則監督檢查部門應當責令其停止違法行為,并根據情況處以1萬元以上10萬元以下的罰款。經營者所承擔的這種法律責任屬于( )。 
(A)刑事責任 (B)民事責任 
(C)行政責任 (D)經濟責任 
43、( )是指當事人一方的意思表示一旦為對方同意即成立的合同。 
(A)雙務合同 (B)單務合同 
(C)有償合同 (D)諾成合同 
44、我國消費者權益保護法中所稱消費者,是指為( )需要而購買、使用經營者所提供的商品或接受經營者所提供的服務的市場主體。 
(A)生產消費 (B)轉賣 
(C)生活消費 (D)儲存 
45、由經營者自主制定,通過市場競爭形成的價格叫做( )。 
(A)政府指導價 (B)市場自主價 
(C)政府強制價 (D)市場調節價 
46、消費者權益是指消費者在有償獲得商品或接受服務時所應享有的正當權益,包括消費者依法享有的權利及該權利受到保護時而給消費者帶來的應得( )。 
(A)收入 (B)服務 
(C)產品 (D)利益 
47、用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的,由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布、并以( )廣告費用在相應范圍內公開更正,消除影響。 
(A)部分 (B)等額 
(C)他人 (D)少量 
48、( )是產品流轉過程中的重要主體,也是重要的產品質量義務主體。 
(A)生產者 (B)銷售者 
(C)使用者 (D)購買者 
49、價格的制定應當符合( ),大多數商品和服務價格實行市場調節價。 
(A)政府意愿 (B)市場環境 
(C)顧客意愿 (D)價值規律 
50、勞動法規定勞動者每日工作時間不超過( )小時。 
(A)七 (B)八 
(C)九 (D)十 
51、某調查問卷中有這樣一個問題:“請您按照您喜愛的程度對以下品牌的洗發水進行編號,最喜愛者為1號,依此類推。海飛絲______飄柔______舒蕾 _____夏士蓮_____力士_____沙宣_____風影_______詩芬_____”這個提問是運用了問卷設計方法中的( )。 
(A)真偽法 (B)程度尺度法 
(C)順序法 (D)回想法 
52、現要從某地區的3600家食品零售商店中抽取480家進行調查,調查人員抽取了糧食類的900家中的120家,副食類的1800家中的240家,糖酒煙類的540家中的72家,其他食品類的360家中的48家進行調查。在這里,調查人員采用了( )。 
(A)等距抽樣法 (B)分層隨機抽樣法 
(C)分群隨機抽樣法 (D)配額抽樣法 
53、在機會威脅綜合矩陣中,低機會且低威脅的業務被稱為( )。 
(A)理想業務 (B)冒險業務 
(C)成熟業務 (D)困難業務 
54、企業營銷活動的出發點和歸宿是( )。 
(A)顧客 (B)企業 
(C)產品 (D)營銷人員 
55、提供不同產品以滿足不同需求的競爭者屬于( )。 
(A)愿望競爭者 (B)產品形式競爭者 
(C)品牌競爭者 (D)屬類競爭者 
56、針對( )類型,市場營銷者可采用銷售促進和占據有利貨架位置等方法,保障供應,鼓勵消費者購買。 
(A)習慣性購買行為 (B)尋求多樣化購買行為 
(C)化解不協調購買行為 (D)復雜購買行為 
57、某豬肉制品加工企業投資收購豬養殖場,這種一體化增長屬于( )。 
(A)前向一體化 (B)后向一體化 
(C)水平一體化 (D)垂直一體化 
58、某企業先后斥巨資投資發電廠、控股制藥廠、收購百貨公司,這種多元化增長方式屬于( )。 
(A)同心多元化 (B)水平多元化 
(C)集團多元化 (D)垂直多元化 
59、公司為了滿足目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量構成( )。 
(A)市場營銷計劃 (B)市場營銷組合 
(C)市場營銷因素 (D)市場營銷管理 
60、在現代市場經濟條件下,企業為了實現戰略計劃規定的各項任務、目標,必須十分重視( ),根據市場需求的現狀與趨勢,制定計劃,配置資源。 
(A)市場營銷計劃 (B)市場營銷組合 
(C)市場營銷因素 (D)市場營銷管理 
61、在技術和結構上密切相關,具有相同使用功能,規格不同而滿足同類需求的一組產品構成( )。 
(A)產品組合 (B)產品線 
(C)產品構成 (D)產品項目 
62、南航湖南公司針對暑假期間師生乘坐飛機的優惠措施是:乘坐南航國內航班的教師可以享受25%的優惠,教師配偶和教師同時購票乘機憑有效證明也可享受同樣的優惠,學生憑學生證可以享受40%的優惠。該公司所采用的價格策略是( )。 
(A)分區定價 (B)折讓 
(C)招徠定價 (D)需求差別定價 
63、人們購買化妝品,并不是為了獲得它的某些化學成分,而是要獲得“美”,從這個角度來說,化妝品所提供的“美化”功能屬于( )。 
(A)潛在產品層 (B)附加產品層 
(C)形式產品層 (D)核心產品層 
64、在產品生命周期的介紹期,通過高價格、高促銷費用來推出新產品的策略屬于( )。 
(A)緩慢撇脂策略 (B)快速滲透策略 
(C)快速撇脂策略 (D)緩慢滲透策略 
65、按產地在某種運輸工具上交貨定價是指賣方負責將某種產品運到( )的某種運輸工具上交貨,并承擔一切風險和費用。 
(A)產地 (B)銷地 
(C)儲存地 (D)交貨地 
66、某公司建立了三條渠道進行分銷活動,則該公司的渠道模式屬于( )。 
(A)傳統分銷渠道模式 (B)垂直分銷渠道模式 
(C)水平分銷渠道模式 (D)多渠道分銷渠道模式 
67、批發分銷商的選擇要考慮它所處的位置是否利于產品的批量儲存與運輸,通常以( )為宜。 
(A)交通樞紐 (B)生產基地 
(C)市場集中地 (D)顧客集中地 
68、某企業在評估自己的分銷商時,主要看過去一年中,該分銷商是否十分成功地為其創造很高的收入,則該評估的內容屬于( )。 
(A)分銷商的忠誠 (B)銷售績效 
(C)分銷商的增長 (D)財務績效 
69、在對渠道成員進行素質調整時,企業可以用( )的方法永久提高分銷渠道成員的素質水平。 
(A)幫助 (B)管理 
(C)培訓 (D)管教 
70、企業在評估銷售促進活動的效果時,最普通、最常用的一種方法是( )。 
(A)銷售績效分析 (B)消費者調查和實驗研究 
(C)消費者固定樣本數據分析 (D)商店貨檔空間的分布測定 
71、賣主可通過各種銷售促進的方式,使消費者尤其是潛在消費者體驗到產品的實際效用,獲得對該產品的了解,達到加強與消費者溝通的目的。此時,銷售促進所體現的功能是( )。 
(A)競爭功能 (B)協調功能 
(C)溝通功能 (D)激勵功能 
72、顧客通過何種方式獲得服務所提供的東西,屬于服務質量的( )。 
(A)職能質量 (B)技術質量 
(C)作業質量 (D)感受質量 
73、按照客戶的( )可將客戶劃分為政府機構、外資公司、普通公司、顧客個人等。 
(A)市場地位 (B)時間順序 
(C)交易過程 (D)性質 
74、( )近似于文字較少的純文本鏈接,只不過在此基礎上增添了圖形底襯。 
(A)網幅廣告 (B)Button廣告 
(C)插頁廣告 (D)電子郵箱廣告 
75、FAQ頁面幾乎是所有上網的企業的必備頁面,這個頁面主要為客戶提供( )。 
(A)產品和廣告促銷信息 (B)有關產品、服務和公司常見問題的答案 
(C)下訂單購買的選項 (D)用戶個人信息 
76、( )是指實現企業全部或主要貿易活動的電子化。 
(A)電子商務 (B)網絡營銷 
(C)ERP (D)CRM 
77、根據企業站點( )的不同,可以把站點分為信息發布型站點和產品銷售型站點。 
(A)是否具有嚴格的在線銷售、采購流程 
(B)建立的目的和功能側重 
(C)主要維護責任所屬 
(D)與其上下游廠商的關系 
78、在線銷售的產品和服務的定位應該與( )的特征相符合。 
(A)互聯網用戶 (B)生產技術 
(C)大眾用戶 (D)企業資源 
79、在網絡營銷中,( )起到了網際虛擬市場的作用。 
(A)企業直銷網站 (B)門戶網站 
(C)商務中介站點 (D)搜索網站 
80、推銷過程中的最終推動力,尤其是售后服務,應該是以( )為導向的。 
(A)良好的商譽 (B)服務人員的意愿 
(C)提高銷售額 (D)建議推銷 
81、服務質量的評價標準中,設身處地地為顧客著想,對顧客給予特別關注屬于( )標準的要求。 
(A)可靠性 (B)響應性 
(C)保證性 (D)移情性 
82、當企業所面對的客戶在關系價值、偏好或者需求上存在很大差異時,企業可以以單個客戶為基準管理其關系組合,此時企業所采用的客戶組合策略屬于( )。 
(A)個性化策略 (B)區分策略 
(C)集中策略 (D)差別化策略 
83、一種營養口服液,其原售價為12.9元,現將在限定日期內降價0.9元。在扣除營銷費用之前,廠商要獲得每盒5元的毛利。預計在這次減價中能銷售100萬盒。假設管理成本將花費10萬元。為了使這次促銷活動保本,該公司在這段期間內就必須比不減價時多售出( )萬盒口服液。 
(A)10 (B)20 
(C)30 (D)40 
84、某公司對其銷售促進活動評估時發現:在銷售促進活動前占有6%的市場份額,活動期間上升至10%,活動結束后跌至5%,經過一段時間又回升至7%。對這一結果正確的描述是( )。 
(A)這是一種理想的結果,說明該公司通過銷售促進活動獲得了一些新顧客 
(B)這是一種不理想的結果,活動后市場份額降低說明促銷活動帶來了顧客的流失 
(C)這是一種理想的結果,活動帶來了購買時間模式的改變但沒有總需求的改變 
(D)這是一種理想的結果,該產品基本上處于銷售衰退期,活動帶來短期利潤 
85、企業以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發表有關企業產品的有利報道的促銷方式屬于( )。 
(A)廣告 (B)公共宣傳 
(C)銷售促進 (D)人員推銷 
二、多項選擇題 
86、下列行為中,符合營銷道德基本要求的有( )。 
(A)營銷人員偶爾違反向顧客許下的口頭承諾 
(B)營銷人員對自己獨立自主的營銷活動及其可能帶來的一切后果承擔責任 
(C)營銷人員如實地為顧客介紹營銷產品的優點和不足 
(D)營銷人員在與競爭對手的競爭中應始終遵循公平原則 
87、在對市場秩序和營銷人員行為進行調節時,道德相對于法律手段來說具有許多優點,包括( )。 
(A)道德具有及時性和超前的警示性、防范性的特點,它隨時可以調控人的不良行為 
(B)道德是最節約的社會調控手段和方法 
(C)道德調控是強制的行為,它有一種外在的強制力 
(D)道德的調控有利于發揮我國的國情優勢 
88、組織市場可以劃分為( )。 
(A)產業市場 (B)消費者市場 
(C)中間商市場 (D)非營利組織市場 
89、產品需求通常指針對特定產品的欲望即對某一產品或服務的“市場需求”,它是建立在( )條件之上的。 
(A)有支付能力 (B)有購買行動 
(C)愿意購買 (D)實際購買 
90、市場營銷管理過程包括( )。 
(A)分析 (B)計劃 
(C)執行 (D)控制 
91、市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷活動過程中,在處理( )方面所持有的態度、思想和觀念。 
(A)員工利益 (B)企業利益 
(C)顧客利益 (D)社會利益 
92、為了提供顧客滿意的服務,企業就要不斷完善服務系統,最大限度使顧客感到安心和便利。為此,要求企業( )。 
(A)在價格設定方面做到價格公平 
(B)在產品提供方面做到技術領先 
(C)在包裝方面做到安全方便 
(D)在經營方面做到足尺秤滿 
93、數字化整合營銷理論認為企業進行市場營銷活動的目標有( )。 
(A)實現企業利潤 (B)實現社會利益 
(C)滿足顧客需求 (D)滿足股東需求 
94、顧客總成本是指顧客為購買某一產品的耗費,主要包括( )。 
(A)貨幣成本 (B)時間成本 
(C)精神成本 (D)體力成本 
95、生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學,這種觀念的形成主要來源于( )。 
(A)供不應求,因而消費者更在乎得到產品而不是它的優點 
(B)產品質量差,因而消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品 
(C)成本太高,因而必須以提高勞動生產率來擴大市場 
(D)大規模生產,因而商品產量迅速增加,產品質量不斷提高 
96、寒暄是會客中的開場白,下列用語中屬于觸景生情型的是( )。 
(A)在會議室前問“早上好,開會嗎?” 
(B)在會議室前問“早上好,在忙什么呢?” 
(C)在食堂問“吃過了嗎?” 
(D)在食堂問“好久不見,近來怎樣?” 
97、下列敘述符合商務談判中女性禮儀要求的有( )。 
(A)女性在春秋季應以西裝、西裝套裙為佳 
(B)襪子的顏色不可太鮮艷,一般以肉色、黑色和淺色透明絲襪為宜 
(C)佩戴一件以上的首飾時,講究質地要相同,顏色要一致 
(D)對于項鏈,在涉外談判中,緊鏈應少戴,而線形鏈則是較為合適的一類項鏈 
98、在英國從事商務活動應加以注意的特殊禮俗和禁忌有( )。 
(A)不要隨便闖入別人的家 
(B)忌用人像作為商品的裝潢 
(C)可以將任何英國人都稱英國人 
(D)忌諱別人問及有關牛羊的情況 
99、從商務禮儀上來講,交談人應該明確在交談中什么話當講,什么話不當講,下列行為應該避免的是( )。 
(A)一言不發,從而使交談變相冷場,導致不良的后果 
(B)在他人講話的中途,突然出來插上一句,打斷對方的話 
(C)使用語言不標準、不規范 
(D)喜歡跟別人爭辯,喜歡強詞奪理 
100、根據我國消費者權益保護法的規定,經營者在提供商品或者服務過程中,應承擔民事責任的情形有( )。 
(A)不具備商品應當具備的使用性能而出售時未作說明的 
(B)以不符合商品說明、實物樣品的方式表明質量狀況的 
(C)未在商品或者其包裝上注明采用的商品標準的 
(D)生產、銷售的商品不符合保障人身、財產安全要求的 
101、使用注冊商標過程中,有( )行為時,商標局應責令限期改正或者撤銷其注冊商標。 
(A)自行改變注冊商標 
(B)自行改變注冊商標的注冊人名義、地址或者其它注冊事項 
(C)自行轉讓注冊商標 
(D)連續三年停止使用 
102、《中華人民共和國擔保法》規定的擔保方式有( )。 
(A)保證 (B)抵押 
(C)質押 (D)定金 
103、我國消費者權益保護法的適用范圍是( )。 
(A)消費者為生活需要而購買、使用商品或接受服務 
(B)經營者為消費者提供其生產、銷售的商品或服務 
(C)農民購買、使用直接用于農業生產的各種生產資料 
(D)消費者為生活需求而直接生產商品或服務 
104、下列有關本票出票人的說法中,正確的有( )。 
(A)本票的出票人必須具有支付本票金額的可靠資金來源 
(B)本票的出票人必須與付款人具有真實的委托付款關系 
(C)本票出票人的資格由中國人民銀行審定 
(D)本票出票人的管理辦法由中國人民銀行規定 
105、經商標局核準注冊的商標為注冊商標,主要包括( )。 
(A)商品商標 (B)服務商標 
(C)集體商標 (D)證明商標 
106、根據《中華人民共和國勞動法》的相關規定,勞動者應享有的權利有( )。 
(A)平等就業和選擇職業的權利 
(B)取得勞動報酬的權利 
(C)休息休假的權利 
(D)接受職業技能培訓的權利 
107、可以作為抵押的財產有( )。 
(A)抵押人所有的房屋和其他地上定著物 
(B)抵押人所有的機器、交通運輸工具和其他財產 
(C)抵押人依法有權處分的國有的機器、交通運輸工具和其他財產 
(D)抵押人依法有權處分的國有的土地使用權、房屋和其他地上定著物 
108、與組織市場相比,消費者市場具有的特點是( )。 
(A)季節性 (B)地區性 
(C)集中性 (D)簡單性 
109、市場預測中,定性預測方法包括( )。 
(A)直線趨勢法 (B)德爾菲法 
(C)市場試銷法 (D)市場因子推演法 
110、市場調研對企業的市場營銷工作來說具有十分重要的作用,主要表現在( )。 
(A)通過市場調研確定顧客的需求 
(B)通過市場調研發現一些新的機會和需求 
(C)通過市場調研發現企業產品的不足及經營中的缺點 
(D)通過市場調研及時掌握企業競爭者的動態 
111、調查問卷中的問句可以采用不同的形式來表達,其中封閉式問句的優點有( )。 
(A)調查對象可以按自己的意見進行回答,不受任何限制 
(B)調研人員可以獲得足夠全面的答案 
(C)答案都是事先擬定的,便于統計分析 
(D)便于被調查對象選擇,能夠節省調查的時間 
112、對市場營銷宏觀環境應該從多方面進行分析,其中經濟環境主要分析消費者的( )等內容。 
(A)地理分布 (B)收入 
(C)儲蓄 (D)信貸 
113、下列對市場營銷組合的描述正確的有( )。 
(A)市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素” 
(B)市場營銷組合各因素中各自包含若干小的因素 
(C)市場營銷組合是一個動態組合 
(D)市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約 
114、菲利普·科特勒在1984年對市場營銷理論提出了新的觀念,在4P之外又添加2P,這2P分別是( )。 
(A)權力 (B)壓力 
(C)溝通 (D)公共關系 
115、在多因素投資組合矩陣中,用來表明競爭能力的要素有( )。 
(A)市場大小 (B)市場占有率 
(C)產品質量 (D)分銷能力 
116、促銷的手段主要有( )。 
(A)人員推銷 (B)廣告 
(C)銷售促進 (D)公關 
117、按照消費者的消費習慣對消費品進行劃分,選購品包括( )。 
(A)名牌產品 (B)兒童衣料 
(C)一般家具 (D)人壽保險 
118、在進行產品線延伸時,向下延伸的必要條件有( )。 
(A)利用高檔產品的聲譽,吸引購買力水平較低的顧客來購買此產品線中的廉價產品 
(B)高檔產品銷售增長緩慢,企業資源設備沒有得到充分利用,為爭取更多的顧客 
(C)企業已利用高檔產品建立起信譽,再進入中、低檔以擴大市場占有率 
(D)補充企業的產品線空白 
119、需求差別定價主要包括的形式有( )。 
(A)因顧客而異 (B)因時間而異 
(C)因地點而異 (D)因產品而異 
120、制造商自組銷售隊伍的原因有( )。 
(A)與顧客已有廣泛接觸,擁有廣泛顧客群 
(B)業務代表會全力傾注于公司的產品上 
(C)業務代表受過較好的訓練 
(D)由于業務代表前途維系于公司的發展,他們表現比較積極 
121、下列行為屬于惡性竄貨的有( )。 
(A)市場開發初期,企業有意選中流通性強的市場中的經銷商,使產品流向空白市場 
(B)經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品 
(C)經銷商以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨 
(D)經銷商銷售假冒偽劣產品 
122、與新聞媒介建立良好關系的原則主要有( )。 
(A)熟悉新聞工作規律 (B)坦率真誠地合作 
(C)及時主動地提供方便 (D)尊重新聞職業道德 
123、針對消費者的銷售促進方式有( )。 
(A)樣品 (B)合作廣告津貼 
(C)折讓 (D)示范表演 
124、關于客戶信用額度,描述正確的有( )。 
(A)對于單個客戶,在超出所確定的金額限度的一定范圍內,都是安全的 
(B)在信用額度內的信貸,能夠保證客戶業務活動的正常開展 
(C)確定信用額度的基準,是對客戶的賒銷款和未結算票據余額之和 
(D)A類客戶的信用限度可以不受限制 
125、根據影響在線價格的不同因素,在線價格策略主要有( )。 
(A)競爭定價策略 (B)捆綁銷售定價策略 
(C)特殊價格策略 (D)跨期歧視性定價策略 
一、單項選擇題 
26、B 27、C 28、D 29、D 30、A 
31、C 32、D 33、A 34、D 35、A 
36、B 37、B 38、A 39、D 40、B 
41、C 42、C 43、D 44、C 45、D 
46、D 47、B 48、B 49、D 50、B 
51、C 52、B 53、C 54、A 55、A 
56、B 57、B 58、C 59、B 60、D 
61、B 62、D 63、D 64、C 65、A 
66、D 67、A 68、B 69、C 70、A 
71、C 72、A 73、D 74、B 75、B 
76、A 77、B 78、A 79、C 80、A 
81、D 82、A 83、B 84、A 85、B 
二、多項選擇題 
86、BCD 87、ABD 88、ACD 89、AC 90、ABCD 
91、BCD 92、ACD 93、AC 94、ABCD 95、AC 
96、AC 97、ABC 98、AB 99、ABCD 100、ABC 
101、ABCD 102、ABCD 103、ABC 104、ACD 105、ABCD 
106、ABCD 107、ABCD 108、AB 109、BCD 110、ABCD 
111、CD 112、BCD 113、ABCD 114、AD 115、BCD 
116、ABCD 117、BC 118、ABCD 119、ABCD 120、BCD 
121、BCD 122、ABCD 123、ACD 124、BCD 125、ABCD 
一、案例選擇題(1~15題。本題共給出三段案例,每段案例后有5道與之相關的選擇題,每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案,請將正確選項代號填入括號內。每題選對得2分;錯選或多選均不得分;少選但選擇正確的,每個選項得0.5分) 
案例(1) 
1998年夏季法國世界杯,32支足球勁旅捉對廝殺,全世界球迷緊張注目。同時世界各大企業也利用這次難得的機遇進行各種策劃活動,國內企業風從影隨,各種促銷活動層出不窮,樂華公司舉行的“世界杯競猜大獎賽”就是其中的一個優秀個案。 
1998 年4月23日廣州樂華電子銷售有限公司在北京舉行新聞發布會,向社會宣布在世界杯期間將斥巨資舉辦“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”活動,用32萬元尋找 “中國最有價值的球迷”。消息一傳出,引起新聞界強烈反響:中央電視臺、《光明日報》、《中國青年報》、《解放軍報》等20多家大型媒體均作了報道。一夜之間,引發了廣大球迷對“球迷價值”的大討論。 
通過此次新聞發布會,使“樂華競猜”成為世界杯開賽前新聞媒體和廣大球迷關注的焦點,為以后活動的進行打下了堅實基礎,開創了良好局面。 
新聞報道是很好的活動炒作手段,更是絕好的品牌推廣機會。“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”從活動開始前,到活動進行直至活動結束,前前后后的新聞稿件有近 300篇。在整個世界杯賽期間,各大媒體都可以見到“樂華競猜”的消息。消費者在關注競猜的同時,不知不覺中接受著樂華的價值灌輸。 
世界杯賽結束后,“樂華世界杯百萬競猜大獎賽”似乎也應該結束,由于出色的運作,樂華百萬競猜成了球迷的一個流行話題,參與競猜者超過1000萬人次,賽場的風云變幻,使得沒有一個球迷能完全猜中比賽的名次;因此,頭獎32萬元沒有人拿走。于是,有人笑稱,樂華是“賺了夫人不折兵”。 
當所有的人都認為樂華會高高興興收起32萬元,趕緊結束競猜活動的時候,結果卻出人意料,盡管無人中獎,樂華公司還是決定把這筆錢無償捐獻,并向全社會征集捐贈方案,全國各大媒體同時出現樂華的大標題廣告:“32萬元巨獎遭遇‘克星’,結局由你裁定。”球迷及各界人士的熱情再次被激起,各類建議信件如雪片般飛向樂華公司,樂華再次揚名。 
1、案例中,樂華公司采用的促銷方式屬于( )。 
(A)銷售促進 (B)廣告 
(C)人員推銷 (D)公共宣傳 
2、該促銷方式是指企業以非付費的方式通過( )在報刊、電臺、電視、會議、信函等媒體上發表有關企業產品的有利報道、展示和表演,以刺激消費需求。 
(A)消費者 (B)第三方 
(C)生產者 (D)中間商 
3、該促銷方式跟其他促銷方式相比,具有的特點包括( )。 
(A)可信度高 (B)影響面廣 
(C)參與人多 (D)費用水平低 
4、案例中,樂華公司向社會傳播的新聞內容有( )。 
(A)企業產品質量的改進 
(B)企業重要的專項活動(競猜) 
(C)企業參與社會公益事業所作出的努力 
(D)企業采用的新技術、新設備 
5、在消息的寫作中,( )是對新聞內容和主旨的濃縮與概括。 
(A)標題 (B)導語 
(C)主體 (D)背景 
案例(2) 
1997 年,空調行業廠商關系的內在矛盾十分突出。經銷商低價銷售、價格倒掛、沖擊別處市場的現象層出不窮。為此,格力公司實行了條形碼制度,限定區域,不允許跨區銷售,控制產品流向,對違規沖貨者給予停貨、處罰等制裁;但這并不能有效制止經銷商向別處沖貨的行為,使得廠家對產品價格的控制被大大削弱,加上各個一級經銷商之間相互爭斗,不僅各商家大傷元氣,也破壞市場秩序,對廠家的信譽產生嚴重的不良影響。正是在這種背景下,格力區域性銷售公司誕生了。 
湖北武漢地處中原,四通八達,最容易沖擊全國市場。在這兒,格力有四個經銷大戶“航天”、“中南航運”、“國防科工委”和“省五金”,他們都是國有企業,每家銷售格力的銷售額都超過l億元。1996年空調市場競爭白熱化,加上涼夏低價促銷,四家都沒賺到多少錢。1997年雖然沒有涼夏為難經銷商,而經銷商之間的爭斗卻令“航天”瀕于倒閉;“國防科工委”也面臨危機。相比之下,另外兩家好一點,但兩年的價格大戰已令它們元氣大傷,若再斗下去,只能是死路一條。面對如此窘境,廠家最簡單的辦法就是廢舊立新。但是,中國的市場很特殊,商家的信譽程度、銷售力量都不是制造商能準確把握的。而且一下更換幾個大的經銷商,必然會引起震動,對格力而言未必是件好事。此時,格力產生這樣一個想法:與其控不住價格令廠家、商家和消費者三方都受沖擊,不如將三者利益維系在一起;由格力控股,各商家聯合共同組成銷售公司。 
在與四家經銷商協商后,1997年11月28日,第一家格力股份制銷售公司湖北格力銷售公司成立了,四家經銷商各出資160萬元,格力出資200萬元控股。 
公司成立之初的情形并不令人樂觀。四家經銷商同時還經營其他品牌,搶占格力的市場份額。而內部的運作呢,五個獨立的主體合而為一需要一個磨合的過程,幾位老總原來都是一把手,突然多了個人對自己指手劃腳很不習慣,而相互間的適應和協調也不是朝夕就能實現的。但銷售公司的成效還是不錯的,1998年湖北格力銷售公司格力空調的銷售額達到了5.1億元,而且全部銷在湖北,沒有一臺外流,各家分到的紅利都超過了本錢。 
隨后,在河南、重慶、四川、湖南等地相繼成立了格力銷售公司,到1999年格力區域性銷售公司已達到11家。格力的銷售公司最重要的作用是管理、控價,有點類似于管理機構,它使得商家和廠家之間不需要去玩各種各樣的營銷花招;它賺取合理的利潤,它要求商家用服務來占領市場;不投機取巧,不牟取暴利。在這些地方格力不僅穩定了產品價格,維護了品牌形象,同時也穩定地提高了產品的市場份額。 
6、格力公司一級經銷商之間的爭斗屬于( )。 
(A)水平渠道沖突 (B)垂直渠道沖突 
(C)多渠道沖突 (D)同渠道沖突 
7、該類型的渠道沖突的表現形式主要有( )。 
(A)跨區域銷售 (B)壓價銷售 
(C)信貸條件不同 (D)進貨價格差異 
8、格力公司組建的地區銷售分公司屬于渠道整合的( )趨勢。 
(A)集成化 (B)伙伴化 
(C)品牌化 (D)扁平化 
9、從渠道寬度的角度來講,格力在未組建地區銷售分公司之前,采用的渠道類型是( )。 
(A)密集分銷 (B)選擇分銷 
(C)獨家分銷 (D)集中分銷 
10、在評估分銷渠道績效的各種指標中,最重要的指標是( )。 
(A)經濟性指標 (B)控制性指標 
(C)適應性指標 (D)集中性指標 
案例(3) 
北京某電子企業,擁有職工600多名。20世紀80年代,該廠產品一度暢銷全國,是同行業里的一家知名企業,年銷售金屬膜電阻近2000萬元。該廠產品完全按照國際標準生產,質量可靠,被當時的電子工業部評為部級優質產品,商標被評為著名商標。 
進入20世紀90年代,市場情況發生了變化。該廠生產的金屬膜電阻因受到南方生產廠商的強烈沖擊,銷售收入一路下滑。該時期金屬膜電阻的銷售量增長緩慢,產品的銷售利潤開始下降,在市場上競爭非常激烈,各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。 
為了適應市場情況,該廠對其產品生產線進行了逐步的技術改造,通過生產線的改進來降低生產成本,應對市場上的激烈競爭。 
同時為了改進企業的利潤結構,該廠從國外引進了先進的實芯電阻生產設備。實芯電阻的技術含量比較高,生產工藝要求也非常高。由于國內具備類似生產條件的企業只有兩家,實芯電阻在市場上供不應求。 
為了能夠快速建立知名度,占領市場,同時盡快收回投資,該廠在實芯電阻上市時采取了高價格、高促銷的策略。這一策略使該廠迅速成為市場領先者。進入21世紀后,實芯電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場地位,消費者對該產品逐漸熟悉,消費習慣也已經成熟,因此企業的銷售量獲得了快速增長。隨著銷售量的增長,該廠的規模不斷擴大,產品的成本也降低了。但令企業頭痛的事情也出現了,市場上的競爭者不斷涌現,該廠的領導者又開始為企業的進一步發展尋求市場營銷策略的改變。 
11、金屬膜電阻在20世紀90年代進入了產品生命周期的( )。 
(A)介紹期 (B)成長期 
(C)成熟期 (D)衰退期 
12、對于金屬膜電阻在90年代所處的市場狀況,企業應該采取的營銷策略是( )。 
(A)調整市場 (B)調整產品 
(C)放棄策略 (D)收縮策略 
13.該廠在推廣實芯電阻時所采用的營銷策略屬于( )。 
(A)快速撇脂 (B)改變宣傳重點 
(C)快速滲透 (D)改善產品品質 
14.實芯電阻在21世紀初進入了產品生命周期的( )。 
(A)介紹期 (B)成長期 
(C)成熟期 (D)衰退期 
15.21世紀初實芯電阻的市場狀況要求企業實施的市場營銷策略是( )。 
(A)緩慢撇脂 (B)尋找新的細分市場 
(C)緩慢滲透 (D)適時降價 
二、案例分析題(16~18題。每題15分,滿分45分) 
16、請結合案例和所學的知識回答問題。 
2001 年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂,其品牌價值為689.5億美元。可口可樂進入中國市場累計50多年,這個有百年歷史的優秀企業憑借原有的名牌效應,通過奉行環環相扣的3P原則:“無處不在(Pervasive-ness)”、“心中首選 (Perference)”、“物有所值(Price to value)”,迅速打開了中國市場。1999年,該公司飲料的銷售量為160億標準箱。2000年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25%,并計劃在 2010年之前達到350億標準箱的銷售目標。其獨特的促銷策略主要體現在以下幾方面: 
(一)廣告宣傳策略 
可口可樂在中國的廣告策略,用簡單的話來表達就是:在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些“新人類”做廣告代言人,走“年輕化”路線。由于年輕消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象,好比人們對初戀通常懷有特殊感情,所以可口可樂要做年輕人的“初戀”,只有在一個人很年輕時就 “抓住”他,他才會把你的飲料一直喝下去,形成習慣。 
在可口可樂的廣告中,“新星”是可口可樂永恒的題材。先是張惠妹,“雪碧,晶晶亮,透心涼”;然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂數碼精英總動員,動畫小人一聲“Action”不知觸動了多少年輕人的心,這個廣告帶動國內的銷售增長了 24%;2000年末又推出謝霆鋒、林心如、張震岳三人組的“月亮/滑板”篇;2001年春節到來之際,又推出一款鄉土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的廣告,以動畫的形式推廣2.25升的大塑料瓶包裝;這是可口可樂繼“大風車”、“舞龍”廣告之后的第三部專為中國市場推出的“新年賀歲廣告”。緊接著就是跳水明星三屆奧運會冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂(中國)飲料有限公司簽約,成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人,并拍攝了新一輯的廣告片。可口可樂公司近來在全球力推“本地化思維,本地化營銷”的市場策略,調動運用全球不同市場的資源,使可口可樂品牌散發多元化的活力,而這種活力的表達就是靠生動的促銷活動來完成的。 
(二)銷售促進策略 
1997年6月,可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間,只要購買了“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”的促銷包裝品,就會發現在易拉罐拉環和塑料瓶標簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12 種不同的圖案,若能對中中獎組合的兩個圖案(紅色可口可樂可以代替任何一種圖案),就能贏取背包、手表等五款不同獎品,獎品總值超過1 000萬元。整個促銷活動通過報紙、電視、海報、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。這并不是簡單的“起哄”,透過紅得發燙的市場宣傳,我們可以看出可口可樂公司匠心獨具之處:即通過讓消費者反復感知紅色的概念,從而讓紅色的可口可樂更深人人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產生自然聯想的紅色事物,紅色意味著熱烈、刺激、喜悅,意味著活力、積極和氣勢,讓你愛上紅色的獎品,讓你尋找紅色的圖案,最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。2000年,可口可樂公司在中國內地推出了一套十二生肖的易拉罐,據說是全球首次中國主題的一套紀念品,銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內可口可樂產品的外包裝,醉翁之意不在酒,“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個年,更為推行“本土化”的戰略。 
(三)公共關系策略 
可口可樂在中國的公關活動一刻都不停歇,從體育、教育、文娛到環保一刻都不停歇,它利用一切可利用的機會提高自己的知名度。但最主要的還是運動、運動!可口可樂在中國的運動旋風首先從足球開始。可口可樂杯全國青年錦標賽為中國選拔了不少足球尖子,并成為中國青年足球最重要的賽事。“可口可樂——臨門一腳”足球培訓班自1986年在中國實施以來,10多年已培訓超過1000多名青少年足球教練,使近一百萬的兒童能得到先進的技術訓練。可口可樂在奧運會也是不忘與中國的友誼。例如,1992年可口可樂中國有限公司贊助6名中國選手,參加在西班牙巴塞羅那奧運會前首次舉辦的全球奧運火炬接力長跑活動;1994年,中國冬季奧運會金牌得主王秀麗亦由可口可樂贊助,代表中國在瑞典傳遞奧運圣火;1995年,可口可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表,其中包括3名希望工程優秀受助生,參加在美國亞特蘭大奧運會前的火炬接力。 
可口可樂是改革開放后第一個進入中國的外企公司之一,那時候不允許打廣告。1984年英國女王訪華,英國電視臺BBC拍了一個記錄片給我國中央電視臺播放。作為外交禮節,中央電視臺必須播放,但苦于沒錢給BBC,于是找到可口可樂要贊助。可口可樂當時提出了一個贊助條件:在記錄片播放前加播可口可樂的廣告片。這成為新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。 
紅色的生命力不斷地催促自己可以奮力向上。同樣,可口可樂在中國也十分關注文化教育事業。例如,可口可樂積極贊助許多推動教育、扶貧助學的項目,其中以“希望工程”的捐助最為顯著。可口可樂公司及中國的裝瓶廠,捐贈200萬美元在數十個貧困山村共建了50所希望小學和100個希望書庫;幫助300~600名小學生改善了學習環境;可口可樂公司還捐助500萬元人民幣共10000個獎學金名額,讓貧困的學生可以完成6年的學業。可口可樂在我國還與當地青基會、教委、團委及大學共同挑選一些品學兼優的特困生,幫助他們解決生活費及學費的壓力,協助我國培養優秀的人才。這個項目于1997年實行,有1000多名學生受惠。 
問題: 
(1)可口可樂公司的促銷策略有什么特點?其取得成功的最根本原因是什么? 
(2)結合可口可樂公司的銷售促進策略,談談企業在運用銷售促進的過程中,需要進行哪些決策活動? 
(3)結合可口可樂公司的公共關系策劃,談談企業如何策劃公共宣傳活動? 
17、請結合案例和所學的知識回答問題。 
美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見,該電池在重慶電池市場上已獨占鰲頭。然而,人們做夢也不會想到:金霸王電池從進入重慶市場到占領重慶市場,僅僅只花了6個月的時間。一種新產品在6個月內就占領那么大的新市場,真可謂閃電式的“速戰速決”。那么,它閃電式的“速戰速決”成功秘訣是什么?質量固然是金霸王電池開拓市場成功的一個重要因素,但人們贊許更多的是它獨特的銷售渠道策略策劃:第一步代銷,第二步鋪貨,第三步終端促銷。 
第一步:代銷 
所謂代銷,就是指生產廠家或代理商家把產品讓批發商或零售商銷售,在規定時間或者在批發商、零售商銷售產品后才收取貨款的銷售方式。它實際上是廠家把產品讓給商家的“試用”過程,若“試用”成功,商家就會經銷該產品。代銷是有風險的,弄不好廠家代銷出去的產品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發揮代銷的作用,金霸王電池在各區(縣)找的代理商都是當地信譽比較好、效益好的大零售商。在兩個半月的以點帶面的代銷后,金霸王電池在重慶已有一定的市場。這時,重慶凱麗貿易公司緊緊抓住機會,把營銷策略進到第二階段——鋪貨。 
第二步:鋪貨 
所謂鋪貨,就是廠家(或代理商)送貨給零售商,并盡力說服其經銷產品的一種營銷策略。由于金霸王電池質量、性能確實過得硬,故代銷給它帶來了一定的市場,但僅僅依靠幾個大商家,其占領市場的進程將極其緩慢。為了加快其步伐,金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點是重慶各區(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中,該公司特別關注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關注,使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效”。因為:一個普通電池,BP機只能用7~8 天,而一對金霸王電池,BP機卻可以用40來天,這大大方便了BP機使用者,并且BP機使用者往往在電話亭購買電池。鋪貨,需要很多業務員。為了解決這一問題,金霸王電池在重慶工業管理學院招聘了一些市場營銷專業學生作為兼職業務員。這些學生曾為多家廠家作過市場調查、產品促銷、廣告宣傳等實踐活動,在促銷方面很有經驗。這為他們能成功地說服零售商經銷金霸王電池打下了基礎,從而使得鋪貨面盡可能大。這樣,在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而,把營銷策略推向了第三階段——終端促銷。 
第三步:終端促銷 
所謂終端促銷,是指廠家為了擴大產品的名聲,擴大或鞏固產品的市場占有率,在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅,以刺激消費者購買產品的營銷活動。為了進一步擴大金霸王電池的名聲和銷售量,金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫,并且每隔一段時間就檢查一次,若廣告畫被其他產品廣告畫所覆蓋,就立刻補上。這樣,在很短的時間內,“金霸王”就進入了重慶人的大腦里,并留下了深刻的印象,它也影響著他們購買電池的行為。 
金霸王電池的銷售渠道另有一個特點:它直接由生產廠家轉到零售商之手,而不像其他同類產品中間要經過批發商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關系的形成。這種良好合作關系的形成必然促進金霸王電池在重慶市場上的開拓。 
問題: 
(1)金霸王電池的分銷渠道設計具有什么特點? 
(2)結合金霸王電池的分銷渠道設計,談談目前實踐中渠道設計的發展趨勢。 
(3)結合案例材料分析一下,目前中國企業的渠道網絡存在哪些隱患? 
18、請結合案例和所學的知識回答問題。 
作為飲料市場的挑戰者,百事可樂幾乎在所有涉及到的領域與可口可樂要一分高低。對網絡營銷工具的運用也不例外。首先,可口可樂公司在網上設立了虛擬互動工廠(www.vpt.coca.com),即通過游戲、故事及提供各個生產階段的情況介紹,向網民解釋可口可樂的生產過程,以吸引網友參觀和了解。2000年8月,可口可樂公司又在中國建設以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網站,突出強調了互動與娛樂的特點,濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母,古樸典雅而不失活力,是可口可樂永恒的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網站,以游戲、音樂、活動為主題,其背景則依然是標志創新和年輕的藍色。 
百事可樂的網絡營銷策略,具體體現在以下三個方面: 
(一)媒介策略:與Yahoo攜手 
2000年4月,百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網絡推廣合作;在音樂站點,如MTV.com的投放力度加大;同時還涉足于體育類網站,例如NBA.com和美國棒球聯盟。 
網絡廣告投放活動是長期行為,從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月,隨著氣溫的升高,伴隨飲料消費高峰期的來臨,網絡廣告投放高峰期便告開始,通常會延續至11月。 
(二)創意策略:推崇激情 
針對可口可樂的傳統廣告及生活化的“可口”,百事可樂的網絡廣告較為活潑,無論是畫面構圖,還是動畫運用都傳達著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應”為自己占領市場,請出青少年的偶像,往往是流行樂壇當紅的歌手,作為自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布萊妮和樂隊Weezer先后出現在百事可樂廣告中。從NBA到棒球,從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影,百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。這也是為什么百事可樂會在MTV.com、NBA.com、美國棒球聯盟網站上大投廣告的原因。 
2001年中國申奧成功,百事可樂的網絡廣告獨具匠心,將品牌的激情無限與氣勢非凡的內涵畫面采用有動感的水珠傳達出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目的文字傳達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關語,將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產品聯系在一起。 
(三)競爭策略:針鋒相對 
首先,體育角逐:可口可樂成為冬奧會的指定飲料,可以拿冬奧會大做文章。可百事可樂則利用NBA和美國棒球聯盟尋找平衡點。在中文網站設有“百事足球世界”、“精彩足球”等欄目。 
其次,音樂角逐:這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動,巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競投場等等。 
最后,活動角逐:這是為自己創造品牌注意力的最好機會之一。例如,百事在網上發動網民投票評選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。 
問題: 
(1)百事可樂的網絡營銷及廣告策劃給我們帶來了什么啟示? 
(2)與傳統廣告相比,網絡廣告具有什么特點? 
(3)網絡廣告的一般過程包括哪些? 
三、方案策劃題(共25分) 
如今的手機市場與20世紀80年代的彩電市場有許多相似之處,那時長虹以價格戰贏得了這場勝利,從而導致中國進行了一場彩電革命,導致了整個中國的家電革命。從此中國人不再盲目崇拜進口家電,開始接受國產家電。進口家電在中國市場逐漸沒落,國產家電江山日興,從那時起,中國誕生了一大批名優家電品牌,如長虹、海爾、TCL、康佳、格力等。如今我們的市場經驗更加成熟,在這場國產手機與洋手機的硝煙大戰中,中國的手機廠商是如何應戰的呢? 
一、國內手機市場情況 
1987年我國開通第一部移動電話,1998年國產手機剛剛投放市場,1999年國產手機市場占有率僅2%,2000年為8%,2001年上升到接近15%,2002年是30%。2002年是中國加入世界貿易組織的第一年,進口手機的整機關稅已經由12%降到了3%,核心配件芯片關稅由10%降到6%。截至2002年10月底,中國的手機用戶為1.96億,比上年同期增長了6000萬個用戶。信息產業部公布的數字說,11月底,這項指標已經突破了2億。 
2002年12月中旬,在各家媒體上廣為傳播但沒有消息來源的一項手機問卷調查顯示:中國手機用戶以年輕人為主。其中,20歲至30歲的用戶比例已達到58.1%,30歲以下的用戶比例之和為59.7%,30歲至40歲的用戶比例為 18.2%,40歲至50歲的用戶比例為10.2%,這說明30歲以下的用戶逐步成為重要的消費群。而年齡越大,用戶比例越小,也說明手機用戶有年輕化的趨勢。 
這一信息極大地鼓舞了手機的制造商,因為如果追求時尚、新潮、個性化的年輕人真的是市場消費的主體,那么這就意味著手機的換機率將十分可觀。2002年下半年,隨著中國移動、中國聯通新移動業務的開通,手機更新換代所占的份額達到了23.4%,這是未來手機市場增長的一大動力。2002年僅新增手機就拉動1000億元人民幣的消費,2002年中國手機用戶突破2億部,移動通信行業在我國已經成為最具投資潛力的行業之一。 
據分析,手機行業的平均利潤為25%,是彩電的五倍,是電腦的八倍。龐大的市場和誘人的利潤,使中國市場開始了一場比彩電大戰更為激烈的手機大戰。 
歐洲及許多國家的發展經歷都表明移動通信普及率最終會超過固定電話。近幾年來雖然我國移動電話用戶增勢強勁,移動用戶數是世界第一,可是普及率依然很低。截至2002年11月僅僅為14.95%。增速固然極快,但與西歐的80.1%、北美的59.8%以及日本的69.7%的普及率相比,差距極大,這意味著中國市場今后還有著令人興奮的增長空間。 
此外,我們還應該注意到我國移動電話的各地區普及率分布極不平衡,東部地區擁有移動電話率為57%,中部地區26%,西部地區17%。北京、上海、廣東等經濟發達城市移動電話的普及率已經非常高,基本接近國外中等發達國家的水平。 
截至2002年7月底,北京市手機普及率已達55.47%,居全國首位。這一數字高于全國平均水平近40個百分點,與歐美的平均水平相當。全國還沒有超過 10部/百人的地區基本集中在中、西部等經濟欠發達地區。經濟發達地區的高普及率和經濟落后地區的低普及率構成我國移動電話市場的一個特點。 
中國手機市場的商機主要表現在中國眾多的人口形成的市場規模,手機的需求量來自于新增加的手機用戶和以舊換新的需要,新增用戶和換機率保證了市場的增長空間。服務商競爭的加劇,CDMA網絡的不斷完善,入網費、通話費相應的調整以及手機價格的不斷下降,將極大地刺激消費者的潛在購買力,市場需求會大增。 
二、國產手機的發展歷程 
1997年,東方通信公司成立了中國第一條手機生產流水線,標志著國產手機開始起步。1998年10月,中國第一臺國產手機科健KGH2000型上市。在1998年國產手機發展之前,國內手機市場全是外國品牌的縱橫之地。 
1999 年,我國有關部門決定從手機入網費中撥出14億人民幣支持國產手機產業的發展,國家還成立了四個研發中心,每年把電話初裝費的5%撥給研發中心,而在此之前,還從國債中拿出4億元人民幣扶持具備一定技術及經濟實力的手機生產企業。此外,從1999年開始,中國已停止審批外商合資、獨資的手機生產企業,我國政府從資金扶持和政策上重點保護國產手機產業。 
1999年是中國國產手機全面起步的一年。當時許多人士對國產手機的前景持悲觀態度,甚至斷言國產手機“必死無疑”。下這一論斷的主要依據有二:一是國產手機不擁有核心技術,將被洋手機牽著鼻子走;二是洋手機制造本土化程度已較高,規模大,生產成本并不高,因此在低端市場上也已經占據了絕對優勢。與之相比較,國產手機連價格上的優勢都沒有,拿什么跟洋手機斗? 
然而經過幾年的發展,國產手機獲得了巨大成功,成為繼彩電熱潮和電腦熱潮之后,中國企業與世界強手競爭取得勝利的又一大行業。現在有人甚至預言,按照國產手機今天的發展勢頭,用不了多久,摩托羅拉、諾基亞等廠商將被迫放棄毛利高達20%以上的手機制造和銷售,變成像愛立信那樣靠出賣技術為生的純上游廠商。因為在中國市場上,手機技術水平的重要性要遠遠低于渠道、市場等因素。 
從2001 年起手機市場便呈現洗牌格局,愛立信、摩托羅拉、飛利浦等國外廠商因財務狀況不良,紛紛將手機生產業務轉包給中國。2001年6月1日,國內17家手機企業在北京結盟,聯盟的核心內容是國產手機廠商聯合采購,以壓低成本。他們提出的響亮口號是:要在五年內使國產手機的市場占有率達到50%以上。 
三、國產手機營銷的基本策略 
一群沒有核心技術、沒有更低的制造成本、半路出家的后來者,竟然可以如此迅速地提升。國產手機廠商使用了哪些招數: 
(一)建立“保姆式”的營銷網絡 
“自主通路”擊退洋手機代理制是國產手機取得成功的關鍵。這個方法據說最初來自于波導,以后便在國產手機中擴展開來。“自主通路”即“自建通路控制并服務終端”、“小區域封閉式經營”的策略,目前國內很多人則稱呼它為“保姆式”的營銷方法。 
進口手機最初的分銷模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實力雄厚的大批發商搶到獨家代理權,買斷一兩個品種進行包銷,一個品牌會有若干個全國總代理,他們從制造商那里取貨、交錢。在幾個較為大型的全國代理商(一級批發商)之下,是為數眾多的省級或地區級代理商(二級批發商)。在各個地方,又有地方的分銷商從一級代理處拿貨,這樣層層推進,經過好幾層轉手以后,手機最終才到達零售商的柜臺中。一般來說,把手機交到經銷商手里,生產廠商的銷售就結束了,剩下的是經銷商的事。這些代理商充當了工廠的資金流和物流的角色。 
很明顯,代理制成本高,要經過多層盤剝,而且廠家容易受制于經銷商。每一層都要體現每一層的利益,或者說是每一層都要扒一層皮,所以到最后的零售終端,利潤已經被壓得很薄了。而且,在代理制下,代理商往往因擔心降低自己的利潤率,有時不愿配合廠商的促銷行動,比如降價行為等。 
而自建銷售體系保證了中間環節的最簡化,降低了營銷成本。自建的銷售體系因為是緊密管理,總部一呼百應。這種營銷方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營銷和服務優勢。它避免了洋品牌的多級代理、層層加價,減少了中間費用,使最終零售價相對下降。廠家直接到店面服務,更貼近用戶,避免了洋品牌通過代理商服務不到位的現象。掌握了銷售通路的主動權,銷售、服務反應迅速,形成了以信息流、物流為核心的超高速市場反應體系。終端信息處理可當天完成,產品全國終端分銷可在五天內完成。只不過建立這種龐大的體系,最初需要昂貴的成本費和管理費。 
現在在人力上,幾乎所有的國產手機都有一支龐大的促銷隊伍,這個數字少則以數千計,多則上萬。他們直接深入終端向消費者推介自己企業的產品,同時幫助零售商的營業人員推介產品。在物力上,不僅僅在節日期間大做促銷秀,就是在平時,這樣的促銷秀也在市場上經常上演。再加上名目繁多的消費促銷政策,如各式各樣的贈品、優惠和讓利等等。 
終端是和消費者直接溝通的環節,國產手機制造商就在最終的零售商店,用人海戰術布下了“天羅地網”。 
(二)大量的廣告投入 
2002年11月18日,中央電視臺2003年廣告競標會在北京梅地亞賓館舉行。經過13個多小時的激烈角逐,在極為難得的上億元的中標企業中,居然殺出一匹黑馬——南京熊貓移動,中標額高達1.08億元,而熊貓在2001年沒有參加廣告競標。 
中央電視臺的廣告競標會向來有“中國市場變化的風向標”之稱,是“企業預期來年的信心指數”。風向標終于轉到了國產手機這一邊,這個在非議和懷疑中成長起來的產業,在過去的幾年中終于發生了質的飛躍:它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國手機市場,形成了國產手機與洋品牌分庭抗禮的新局面。 
據調查,2000年,手機業全年電視廣告投放總額為2.75億元;2001年投放額為3.06億元;而到2002年10月底投放總額已經創下歷史新高,達到5.93億元,到年底,這一數字達到7億元以上。手機已經成為名副其實的廣告投放大幅增長的行業。 
A移動通信有限公司成立于1999年3月,是一家致力于手機等移動信息終端產品的研發、設計、制造、銷售和服務的現代化高科技企業,其生產的手機的銷量為國產手機中的第一名,成為國產手機公認的領跑者。但是下一步,該企業將向什么方向發展?該采取什么營銷策略呢?請結合上面的材料為該企業制訂一份年度營銷策劃方案。 
一、案例選擇 
1.D 2.B 3.ABD 4.BC 5.A 
6.A 7.AB 8.D 9.B 10.A 
11.C 12.AB 13.A 14.B 15.BD 
二、案例分析題 
16. 
(1)企業的促銷策略主要包括四個方面:廣告、人員推銷、銷售促進、公共宣傳。可口可樂公司在這四方面分別具有自己的特色(結合案例材料給出)。其取得成功的最根本原因是本地化。 
(2)企業在運用銷售促進的過程中,需要進行一系列的決策活動:建立銷售促進目標;選擇銷售促進工具;制訂銷售促進方案;試驗、實施和控制銷售促進方案以及評估銷售促進效果。可口可樂公司在每一環節都有自己的特色(結合案例材料給出)。 
(3)企業在策劃公共宣傳活動時要注意:讓公共宣傳活動具有價值,可以從新奇、重要和需要的角度出發;確定公共宣傳活動的內容,可口可樂公司在這些方面做了很多。 
17. 
(1)金霸王電池的分銷渠道設計具有以下特點:采用代銷制;掌控鋪貨;強化終端促銷;直接面對零售。(結合案例材料展開討論) 
(2)當前的分銷渠道發展趨勢主要有:扁平化,放低渠道重心;品牌化,強化渠道形象;集成化,充分利用新興渠道;關系伙伴化,形成長期伙伴。 
(3)中國企業在渠道網絡方面存在的隱患有:分銷商素質低,經營意識落后;竄貨問題;分銷商忠誠度下降;廠商之間的信用度在惡化;分銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控制能力;分銷渠道的經營模式復雜、混亂。 
18. 
(1)百事可樂的網絡營銷及廣告策略,給我們的啟迪:第一,日常消費品的網絡廣告應當成為一種長期行為,同時在旺季還要抓住重點集中投放;第二,要設法利用網絡廣告吸引目標消費群;第三,必須保持線上、線下廣告的連續性和一致性;第四,注意媒介組合的多樣性;第五,注意各期廣告活動內在的連續性,即廣告主體的一致性;第六,自己的廣告要有獨特性,必須與對手有所不同。 
(2)網絡廣告的特點是:網絡廣告成本低廉幾乎沒有時空限制;網絡廣告具有非強迫性與即時互動性;網絡廣告的效果容易評價。 
(3)網絡廣告的一般過程包括:確定網絡廣告目標受眾;網絡廣告目標設定;網絡廣告信息設計;選擇網絡廣告媒體;確定網絡廣告預算。 
三、方案策劃題 
市場營銷策劃方案應該包括: 
1.市場環境分析。(結合案例材料分析市場需求和競爭環境) 
2.目標市場選擇。選擇一個細分市場并詳細分析這個細分市場上消費者的消費特點。 
3.市場營銷組合策略。 
在產品方面要構筑整體產品并考慮產品組合情況,以及從企業整體的角度分析企業的產品戰略定位,為企業設計一款可行的手機。 
在價格方面,針對不同的消費者群體制定不同的價格策略,確定折扣,特別是制訂不同的幾個策略。 
在渠道方面,確定要采用的渠道模式,代理和經銷的選擇,終端的管理等。 
在促銷方面,設計有新意的促銷手段,包括廣告、銷售促進以及公共關系等

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